Марти Макфлай рулит!
Когда я был подростком, каждый из моих друзей хотел DeLorean. Нас не волновало, сможет ли он вернуться в прошлое или нет. Теперь, когда я стал старше, все эти путешествия во времени выглядят довольно привлекательно.
Знаете ли вы, что цифровые и контент-маркетологи МОГУТ вернуться в прошлое? Да, это верно. Вы когда-нибудь слышали о WayBack Machine? Многие специалисты в области цифровых технологий знают об этом, а некоторые даже играли с этим. Но вы когда-нибудь использовали его на самом деле? Я собираюсь показать пример того, как моя команда использовала этот очень классный инструмент для усовершенствования одного из самых важных запусков продукта IBM в этом году — Watson Analytics.
Прыжок во времени
WayBack Machine (@waybackmachine) начался как проект еще в 1996 году под руководством Брюстера Кале (@brewster_kahle). Я помню, как читал об этих парнях, которые хотели заархивировать сеть. Я думал, что они сумасшедшие. Теперь я не могу себе представить, чтобы у меня НЕ было этой важной ссылки на историю.
WayBack Machine очень проста в использовании. Просто зайдите на http://archive.org. Затем введите URL-адрес в поле Wayback Machine…
Вот как Google выглядел в декабре 1998 года, когда они запустили бета-версию (хммм, мало что изменилось):
Возвращение в прошлое, чтобы запустить футуристический продукт
IBM недавно объявила о скором запуске Watson Analytics. Watson Analytics сочетает в себе некоторые серьезные футуристические технологии — предиктивную аналитику, Ватсон, автоматизацию и массу других очень крутых возможностей. Моя команда отвечала за цифровой опыт и стратегию контент-маркетинга. Задача, с которой мы столкнулись, заключалась в том, как правильно предварительно запустить продукт и вызвать интерес, чтобы пользователи не могли сразу его использовать.
Не знаю, как вы, но когда я сталкиваюсь с проблемой цифрового или контент-маркетинга, я долго и упорно размышляю… а затем повторяю то, что успешно сделал кто-то другой! Нет ничего постыдного в копировании превосходства. Итак, кто на планете Земля лучше всего заранее анонсирует продукты, чтобы вызвать интерес? Гугл, конечно.
На протяжении многих лет я был одним из первых участников многих проектов Google — Gmail, Google Voice (я был пользователем Grand Central), Google Desktop и других. Они отлично справляются с привлечением пользователей и вызывают большой интерес. Что еще более важно, они отлично справляются с ожиданиями пользователей — Google отказывает многим претендентам в их программах раннего выпуска.
Мы знали, что Watson Analytics вызовет МНОГО шума. Мы хотели создать опыт, который устанавливает четкие ожидания пользователей. С одной стороны, нам нужно было вызвать интерес. С другой стороны, нам нужно было управлять ожиданиями, чтобы обеспечить в целом отличный цифровой опыт.
Мы решили взглянуть на Google Glass — одно из последних нововведений Google. Мы начали с того, что отточили ключевой период запуска предварительной бета-версии, который был в апреле 2014 года, и посмотрели на их сайт примерно в то время:
Используя Wayback Machine, мы могли видеть, что до 10 апреля Google использовал высокоуровневый обмен сообщениями на своем сайте для продвижения программы Explorer. 10 апреля они начали ездить, чтобы записать людей в программу Explorer, которая стартовала 15 апреля. 16 апреля, всего через 6 дней после начала регистрации в программе, Google исчерпал свой лимит, и люди были помещены в список ожидания.
Watson Analytics — время показа!
Мы не обязательно хотели или должны были копировать подход Google. Однако использование Google в качестве модели выявило некоторые ключевые принципы и подтвердило некоторые решения, которые мы уже приняли:
- Расскажите историю, используя как можно больше информации. Сложно предварительно запустить продукт, когда у вашей контент-команды мало информации о продукте, с которым нужно работать. Создавайте как можно больше контента вокруг набора историй.
- Сделайте регистрацию простой. Наша система форм нуждалась в модернизации, и Watson Analytics стала отличной отправной точкой. Мы создали систему регистрации, которая привела к двузначным коэффициентам конверсии.
- Дайте пользователям четкие ожидания. Не обещайте слишком много и не выполняйте меньше. Мы постарались объяснить, что будет дальше и как пользователи получат доступ к продукту, когда он будет готов.
Вернуться в прошлое и увидеть, как другие решали проблемы, похожие на вашу, может быть невероятным способом дать толчок любой инициативе цифрового или контент-маркетинга. Нет ничего постыдного в использовании того, что сделали другие. Самое замечательное в Интернете то, что это одна большая вселенная людей, которые умнее вас (и меня). Мы были бы глупцами, если бы не использовали мудрость, проницательность и опыт других людей.
